How ZARA implements a ‘Fast Fashion’ marketing?
Fast fashion is all about being fast, not first.
Zara’ আমরা অনেকেই নাম জানি আবার জানিনা ,দুনিয়ার সবচাইতে ফাস্ট ক্লোথিং ফ্যাশন ব্র্যান্ড এর নাম আসলেই ZARA and H & M এর নাম আসবে। ” ZARA”যাদের একটা নতুন ফ্যাশন ডিজাইন করে রেডি করে মার্কেটে আনতে সময় লাগে মাত্র ২ সপ্তাহ। এবং মার্কেটে আসার ৪৮ ঘন্টার মধ্যে বিশ্বের সবগুলা স্টোরে মাল সাপ্লাই চলে যায়।
Inditex তাদের মাদার কোম্পানি, একটা ব্র্যান্ড তাদের মেইন পলিসি হচ্ছে জিরো এডভারটাইজিং।বর্তমানে অনলাইনে আসার পর থেকে প্রমোশনাল মার্কেটীং করে , যদিও এটা বিজ্ঞাপনের ক্যাটগরিতেই পরে , যেখানে অন্য রিটেইলার ৩.৫% টাকা স্পেন্ড করে বিজ্ঞাপনে সেখানে ZARA করে মাত্র ০.৩ % ( Info from Medium.com)
বিজ্ঞাপনের বদলে তারা তাদের রেভিনিউর একটা অংশ নতুন স্টোর খোলার পিছনে ব্যয় করে । ২০২০ পর্যন্ত ৯৬ টা দেশে তাদের মোট ২২৭০ টা স্টোর আছে।(ওইকিপিডিয়া)
যেখানে দুনিয়াতে বিজ্ঞাপন দিয়েও পণ্য বেচা হয়না সেখানে একটা কোম্পানি বিজ্ঞাপন ছাড়াই বিশ্বের সবচয়ে দ্রুতগামী ফ্যাশন রিটেইলার ব্র্যান্ড হয়ে বসে আছে।
কিভাবে তা নিয়েই আজকের পর্ব
কাপড়ের ইন্ডাস্ট্রিটা বেসিকেলি পুরাটাই ফাস্ট কাস্টমার ডিমান্ডের উপর চলে ,অন্য কোন ইন্ডাস্ট্রির প্রোডাক্ট এত দ্রুত চেঞ্জ হয়না যতটা ফ্যাশনের ব্রাণ্ডে হয়।
ZARA মার্কেটিং এর Customer Pull Strategy কে এপ্লাই করে rather than Customer Push Strategy.
কী রকম?
তারা বিজ্ঞাপন দিয়ে কাস্টমারকে পুশ করেনা উল্টা কাস্টমার’ই স্টোরে যায় আর তখন’ই Zara indirectly customer কে পুশ করে তার Lucrative unique Design, Quality and Customer Experience কে বৃদ্ধি করে যার ফলে কাস্টমার বারবার ফিরে আসে।
“যে ব্যাক্তি একবার যারা থেকে পন্য কিনে গড়ে সে প্রতি বছর ৬ বার Zara স্টোরে ভিজিট করে যেখানে অন্যান্য রিটেইল স্টোরে ২/৩ বার ভিজিট করে।(Information from Forbes)”
কিভাবে তাদের এত নাম হয়ে গেল বিজ্ঞাপন ছাড়া?
পুরাটাই হয়েছে Referrals & WOM (Word Of Mouth ) দ্বারা। এখন এই Referral আর WoM জেনারেট করার জন্য তো কাজ করতে হয়েছে তা সেই কাজগুলো কি ছিল সেইটাই এখন বলব।
- Fast Product Design & Supply Within 2 weeks all over the world.
- Limited Edition Of Same Design Product
- Providing Lots of options to purchase with different designs of products.
এখন এই ৩ টা কাজ করার জন্য Supply Chain কিভাবে কাজ করে তা নিয়ে পরের পর্বে লিখব, ওইদিকে আজকে আমি যাচ্ছিনা। আগ্রহ থাকলে Zara র সাপ্লাই চেইন নিয়ে গুগলে সার্চ করে পড়তে পারেন।
Zara Change Their 4P into 4 E
৪ পি কে চেঞ্জ করে ৪ ই তে কনভার্ট হয়েছে। কী সেগুলা?
- Product Replace with Experience
- Price Replace with Exchange
- Promotion Replace with Evangelism ( এইটা খুব মজার একটা স্টেপ )
- Place Replace with Every Place
এই ৪ টা আইটেম আসলে কেন করল তারা ?
1.Product Replace with Experience
আধুনিক যুগে কাস্টমার পন্যের চাইতে পন্য কেনার এক্সপেরিয়েন্সকে বেশি প্রাধান্য দেয়
কিছু উদাহরণ দেই যেগুলো আমি দেখেছি পড়েছি
“MacDonald “বার্গার অনেক পপুলার দুনিয়াতে ম্যাকডোনাল্ডের বার্গার থেকে মজার বার্গার কি নাই? অবশ্যই আছে তবে তারা কেন এত জনপ্রিয়?
কারন “দে প্রোভাইড গ্রেট কাস্টমার এক্সপেরিয়েন্স উইথ লিস্ট টাইম অফ ডেলীভারী” গাড়ীতে বসে এক কাউন্টারে বার্গার অর্ডার দিলে আরেক কাউন্টারে যেতে যেতে বার্গার রেডি হয়ে যায় ।
“Star bucks “পপুলার কফি শপ সবাই চিনি ,স্টার বাক্স তার কাস্টমারের জন্য #whatsyourname campaign নিয়ে আসে”যেখানে প্রত্যেকের নাম অনুযায়ী আলাদা আলাদা কফি মগ। আপনি কফি অর্ডার করলে মগে আপনার নাম লিখা থাকবে এবং সেই নাম ধরেই অর্ডার ডেলিভারীতে ডাক হয় আসলেই মজার তাইনা।
“CocaCola ” ক্যান শেয়ারিং ক্যাম্পেইন নিয়ে আসে “যেখানে একটা ক্যান মাঝখানে ডিভাইডার দেয়া কিন্তু বোঝার কোন উপায় নাই একটা ক্যানের মধ্যে ২ টা ভাগ ,দেখতে একটা সিঙ্গেল ক্যানের মত, টান দিলেই ২ টা আলাদা ক্যান হয়ে যায়। এক ক্যান কিনে ২ জনে শেয়ার করে খাচ্ছে। গ্রেট ইউজার এক্সপেরিয়েন্স।
“আখতার সেলুন ও্য়ালা ভাই” কে অনেকেই চিনেন টিক্যাটক “অপু ভাইয়ের” চুলের কালার করে দিয়েছে তার সেলুনে সেলিব্রেটিরাও চুল কাটায় ।এখন এই আখতার ভাই নাকি ২০০০ টাকা সর্বনিম্ন চার্জ করে চুল কাটাতে
কেন এত টাকা নেয় ?
কারন পরিবেশ ,লাইটিং ,এসির বাতাস ,হাল্কা সাউন্ডের গান, ব্লা ব্লা । এলাকার নরমাল একটা দোকানে সেইম আখতার ভাই চুল কাটলে ৫০-১০০ টাকার বেশি কেউ দিবেনা। আখতার ভাই একজন’ই। জাস্ট সার্ভিস ডেলিভারী মডেল তার প্রাইস কে হাই করে দিয়েছে। দেখেন একজন কাস্টমার সেইম আখতার ভাইকে দিয়ে চুল কাটালে এলাকার দোকানে দেয় ১০০ টাকা আর হাই ফাই এসি ডেকোরেশন পরিপাটি লাইটিং ওয়ালা দোকানে গিয়ে দিচ্ছে ২০০০ টাকা, জাস্ট বিকয অফ গ্রেট কাস্টমার এক্সপেরিয়েন্স।
Zara জানে কাস্টমার গ্রেট এক্সপেরিয়েন্স ভুলে না আর তাই তারা ফাস্ট ফ্যশনে নিজেদের কনভার্ট করেছে ।কাস্টমার যত দ্রুত তার চয়েসকে খুজে বের করতে পারবে তত বেশি তার বায়িং এক্সপেরিয়েন্স তাকে বারবার Zara তে আসতে বাধ্য করবে।
“আমাদের এলাকায় এক মামা খুব ভাল ফুচকা বানায় সারাদিন কাস্টমার লেগেই থাকে একজন বানায় যার কারনে অনেকক্ষণ অপেক্ষা করতে হয় , যার কারনে আমি এত মজার জেনেও কখনো ফুচকা খেলে আশে পাশের অন্য কারো কাছ থেকে খেয়ে ফেলি । ভালো প্রোডাক্ট হবার পরেও বিক্রি হয়নি আমার কাছে ,কারন খারাপ ইউজার এক্সপেরিয়েন্স”
কাস্টমার ৩ টা জিনিস অপছন্দ করে, এর মধ্যে একটাও যদি আপনার বিজনেসে থাকে একজন কাস্টমার একবার ফেরত গেলে ২য় বার তাকে ফিরিয়ে আনতে কাঠ খর পোড়াতে হবে।
- Delay – মাল /সার্ভিস ডেলিভারীতে দেরি হলে
- Defect – খারাপ কোয়ালিটির পন্য বা সার্ভিস হলে
- Out of Stock – সার্ভিস বা মাল স্টকে না থাকলে
Zara প্রতি বছর ৪০ হাজার ডিজাইন তৈরী করে তার মধ্যে ১২ হাজার এর ও বেশি ডিজাইন সিলেক্ট করে সেগুলোকে তাদের স্টোরে নিয়ে আসে , এবং এক রকম ডিজাইনের খুব অল্প সংখ্যক প্রোডাক্ট তারা বের করে।
এতে কী হয়?
কাস্টমারের মধ্যে সব সময় ফিয়ার অফ স্কেয়ারসিটি( Fear Of Scarcity ) থাকে, আগে গেলে আগে পাব এরকম বেপারটা।
আরেকটা হচ্ছে তার মধ্যে স্পেশাল ফিলিং কাজ করে যে তার কেনা ডিজাইন টা ইউনিক।
লিমিটেড স্টক থাকার কারনে তাদের ডেড স্টক থাকেনা , ইনভেন্টরি ক্লিয়ার করার কোন ঝামেলা থাকেনা। কোন প্রোডাক্ট যদি নাও চলে লিমিটেড এডিশন থাকার কারনে স্পেসিং ও জায়গা খুব কম লাগে এবং দ্রুত ক্লিয়ার করে স্টোরে নতুন আইটেম সাজিয়ে দিতে পারে।
এখন এখানে ছোট করে একটু সাপ্লাই চেইনকে নিয়ে আসি, Zara র Dead Stock কেনো এত লিমিটেড? মানে বছর শেষে ইনভেন্টরি ক্লিয়ার করার ঝামেলা থাকেনা,
কাস্টমার ডিমান্ড এবং সাপ্লাইয়ের মাঝে কেনো এত বেশি পার্থ্যক্য হয়না?
Zara র প্রতিটা স্টোরের সাথে হেড কোয়ার্টারের লিংক রয়েছে প্রতিদিনের বিক্রি শেষে রিপোর্ট হেডকোয়ার্টারে যায়, কাস্টমার ফিডব্যক এবং তাদের বায়িং বিহেবিয়ার পর্যবেক্ষন করার জন্য বিক্রেতার রিপোর্টের অপেক্ষায় থাকা লাগেনা, প্রতিটা স্টোরে হাই টেকনোলজি সেটাপ আছে।
তাদের ডিমান্ডের সাথে সাপ্লাইয়ের মিল কেন?
Bullwhip Effect এর তারতম্য খুব বেশি হয়না তাই ।
এই নামটা আমরা অনেকেই জানি আবার জানিনা,
এই Bullwhip ইফেক্ট টা কি রকম?
ধরেন একটা দোকানে দোকানদার ১০০ পিস শার্ট রাখে এখন সেখান থেকে ৪০ পিস করে বিক্রি হচ্ছে, হঠাত করে কোন কারনে বিক্রি বেড়ে ৭০ পিস হয়ে গেল, তো রিটেইলার কি করবে কাস্টমারের ডিমান্ড বাড়তে পারে ভেবে সে হোলসেলারকে বা ডিস্ট্রিবিউটর কে ডাবল অর্ডার দিল ২০০ পিসের যেন বিক্রি বাড়লেও সাপ্লাই দিতে পারে। এখন ডিস্ট্রিবিউটর কি করবে, সে কোম্পানিকে বাড়িয়ে ২৫০ পিসের অর্ডার দিলো যেন রিটেইলার যদি বেশি চায় সে যেন সাপ্লাই দিতে পারে।
” এখন দেখেন অরিজিনালি মাল বিক্রি হচ্ছে মাত্র ৭০ পিস , বাজারে সেই ৭০ পিসের বিপরীতে মাল উৎপাদন রাখতে হচ্ছে ২৫০ পিস”
এখন যখন দিন শেষে এগুলা বিক্রি না হবে ধীরে ধীরে বছর শেষে স্টক মালের সংখ্যা বাড়বে, একদিকে স্টকের কারনে গোডাউনে মাল পড়ে থাকবে আরেকদিকে খরচ বেড়ে গেলো. এখন এই ডেড স্টক ক্লিয়ার না করে তো নতুন মাল বানালে কোম্পানি লসে পড়বে ,ডিমান্ড আর সাপ্লাইয়ের মধ্যে বেমিল ঘটে এই ইফেক্টের কারনে।
আর এই এই কাজটাই Zara র করা লাগেনা , কারন সে রিটেইলারের ফিডবেকের জন্য বসে থাকেনা। তারা প্রচুর রিসার্চ করে ,আলাদা রিসার্চ টিম আছে স্পেশালিস্ট আছে ফলে অতিরিক্ত কিছু তৈরী করেনা আর যদি শর্ট পড়েও যায় তখন তাদের যেই বিশাল টীম ৭ দিনের মধ্যে মাল বানিয়ে সাপ্লাই দেবার ক্ষমতা তাদের আছে ।
2.Price Replace with Exchange
বর্তমান যুগে কাস্টমার কেবল বেশি দাম দিয়ে পন্য কিনলেই খুশি না, এক সময় ছিল কাস্টমার কম দামে পন্য কিনতে আগ্রহী ছিল কিন্তু এখন ভিন্ন। এখন আমরা অনলাইনে বেশি টাকা দিয়েও পন্য কিনি যেইটা মার্কেট ঘুরলে কমে পাব কিন্তু সেখানে আমার সময়, আর শরীরের ঘাম ঝড়বে তাই বেশি দিয়ে অনলাইন থেকেই কিনে ফেলি।
Zara র কাস্টমার যারা তারা মেক্সিমাম লেস প্রাইস সেন্সিটিভ তাদের কাছে দামের চাইতে কোয়ান্টিটি, কত দ্রুত ডেলিভারী পাচ্ছে আর ব্রান্ড ভ্যালু বেশি গুরুত্বপূর্ণ।
ধরেন মার্সিডিজ গাড়ি আপনি কিনবেন এখন সেইম সব কিছু হুবহু কপি এনে চায়নাতে গাড়িটা বানালাম কিন্তু সেখানে মার্সিডিজ নাম বা লোগো থাকবেনা ,কিন্তু ২ টা গাড়ী একই ,একটাতে লগো আছে আরেক টাতে নাই। মার্সিডীজ ট্যাগ ছাড়া আপনি কিনবেন? অবশ্যই না , কারন প্রোডাক্টের চাইতে আপনার কাছে ব্র্যান্ড ভ্যালুর দাম বেশি।
ZARA কাস্টমারের এই সাইকোলজিকেই কাজে লাগিয়ে প্রাইস কে চেঞ্জ করে এক্সচেঞ্জে কনভার্ট হয়েছে । তারা কেবল এফোরডেবল দামেই কাপড় দিচ্ছেনা বরং ব্র্যান্ড ভ্যালু ,প্রোডাক্ট ইউনিকনেস ও সাথে দিচ্ছে যার কারনেই কাস্টমার বারবার ফিরে যায় ZARA স্টোরে ।
আজকে এখানেই থাক পরেরে পর্বে বাকি ২ টা স্টেপ নিয়ে আলোচনা করব সেই সাথে তাদের সাপ্লাই চেইন প্রসেস ।
Rony Ahmed
University Of Chittagong
Department of Marketing (MBA)
